A Ford desistiu dos seus modelos mais icónicos – Fiesta e Ford -, a Audi descontinuou o Q8 e-tron, a Renault o Arkana e a Fiat do Tipo. Estes são alguns exemplos de icónicos modelos que chegaram ao fim. A questão que subsiste é: Porquê?

Para responder à questão, Ricardo Monteiro, especialista em marketing e comentador da CNN, explora as possíveis respostas em mais um podcast do ACP.

Segundo o responsável, ao contrário do que possa parecer, atualmente, as decisões das fabricantes sobre os seus modelos refletem cada vez mais o peso das regras da União Europeia. Já não é o sucesso comercial a ditar a longevidade de um modelo na indústria.

A indústria automóvel está a adaptar-se a um novo enquadramento legal e nesse caminho há “uma adaptação às condições legais de cada mercado”.

Por isso, o fim de um modelo “já não é algo ditado pelo consumidor nem pela performance industrial ou comercial das marcas".

O comentador explica que as metas europeias obrigam os fabricantes a reduzir drasticamente as emissões de dióxido de carbono até 2030 e praticamente eliminá-las em 2035. Este enquadramento altera profundamente os ciclos inovativos e, por consequência, a lógica de investimento dos construtores.

"Não é rentável fazer investir numa tecnologia que se sabe que em 2035 não vai mais poder ser comercializada."

Na sua perspetiva, lançar uma nova geração de um modelo equipado exclusivamente com motores de combustão deixaria de fazer sentido económico, uma vez que o ciclo de vida habitual destes automóveis ultrapassa a data-limite definida pela legislação europeia. Além disso, manter modelos mais poluentes em comercialização pode expor os fabricantes ao pagamento de multas avultadas por incumprimento das metas médias de emissões.

Recuperar nomes históricos poderia resolver o problema?

Com a eletrificação, há marcas a seguir uma estratégia de recuperação de designações históricas para novos modelos. Para Ricardo Monteiro, o sucesso depende da forma como essa herança é utilizada.

Veja-se o caso do Renault 5. Para o especialista em marketing, a estratégia faz sentido porque respeita a identidade do modelo original.

"A Renault não só lança um modelo parecido nas linhas, como lança um modelo no mesmo segmento. As funções atribuídas a estes carros novos são exatamente as funções que eram atribuídas aos seus antecessores."

No entanto, observando o caso da Ford, que se limitou a recuperar um nome conhecido sem preservar a essência do modelo, criou “um problema de autenticidade."

Ricardo Monteiro lembra ainda que recuperar uma designação histórica tem também uma vantagem económica.

"Lançar um nome novo, até que ele ganhe tração junto das pessoas, custa uma fortuna em matéria de comunicação”, afirma.

Por isso, acredita que as marcas procuram aproveitar o reconhecimento acumulado ao longo de décadas para facilitar a aceitação de novos produtos.

Jaguar, um exemplo de perda de identidade

Um dos exemplos mais críticos da entrevista foi o da Jaguar. Ricardo Monteiro considera que a marca britânica foi perdendo identidade ao longo dos anos, devido a sucessivas decisões de gestão.

"Presumir que se pode enganar um consumidor é o maior erro que se pode cometer em marketing”, aponta.

Para o especialista, a marca cometeu erros de posicionamento, de engenharia e de segmentação, acabando por afastar-se dos atributos que lhe deram notoriedade.

"Quando de repente se retira valor ao que tinha valor, não se entende."

Ainda assim, considera que a aposta numa gama totalmente elétrica pode funcionar, desde que os futuros modelos mantenham aquilo que sempre distinguiu a Jaguar.

"Se o carro corresponder àquilo que se espera de um Jaguar, não é a motorização elétrica que o vai matar."

O caso da Porsche

Em sentido contrário, o especialista aponta a Porsche como uma marca que está a inovar sem descurar a sua história.

"Souberam refinar [o 911] com muito cuidado, nunca perdendo aquilo que era a alma do carro”, comenta, lembrando que a sobrevivência financeira da marca não dependeu apenas do seu modelo mais icónico.

"Foi o Cayenne que salvou a Porsche”, atira. O lançamento do SUV permitiu gerar receitas suficientes para manter em produção o 911, sem abdicar do modelo que continua a simbolizar a identidade da marca.

"O que eles não fizeram foi matar o modelo tradicional", conclui.

Este e outros podcasts estão disponíveis nas plataformas